Propuesta de comunicación pública basada en el análisis de la motivación para la adopción de las conductas de prevención en el contexto del COVID-19

La pandemia del Covid-19 ha generado muchos desafíos para la humanidad. La respuesta a tales desafíos requiere cambios y adaptaciones no solo desarrollos científicos sino económicos y de salud pública, sino también que cada persona adopte conductas de cuidado en su vida diaria para favorecer el bienestar propio y de los demás. En respuesta a esta pandemia, las autoridades de salud recomiendan conductas como el lavado de manos frecuente, hacer un confinamiento voluntario en el hogar, y, cuando sea necesario salir al espacio público, guardar una distancia de seguridad con otras personas y usar siempre un tapabocas entre otros. Si bien parece ser claro que la adopción de tales conductas tiene un impacto positivo en la contención de la pandemia, y se ha informado extensivamente la necesidad y utilidad de acogerlas, esto no necesariamente ha implicado que las personas en general las adopten y persistan en ellas a lo largo del tiempo lo cual tiene directas consecuencias tanto en salud pública como económicas.
Usar medios de comunicación para entregar mensajes al público es una estrategia efectiva para favorecer la adopción de nuevas conductas. De acuerdo con Bicchieri (2017), si los mensajes se diseñan de manera adecuada, estos pueden lograr cambios en las creencias de los agentes, lo que a su vez puede motivarlos a actuar de maneras diferentes a las usuales. La influencia de tales mensajes se basa en su capacidad de crear referentes para la discusión social, de presentar otras posibilidades de acción acompañadas de razones para adoptarlas, realizar comparaciones entre las acciones propias y las de los demás o informar a los miembros de un grupo social sobre qué hacen y cómo piensan los demás. Por ejemplo, Ferrara, Chong, y Duryea (2012) analizan sugieren que representar familias de diferentes tamaños en las telenovelas parece tener un efecto sobre el número de hijos que tienen las familias que ven estas telenovelas. DellaVigna y Kaplan (2007) muestran cómo la línea editorial de los noticieros tiene un efecto sobre las decisiones electorales de los ciudadanos. Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein, y Griskevicius (2007) presentan evidencia de que informar a los ciudadanos sobre el consumo de energía de sus conciudadanos, junto a mensajes normativos sobre cuál es el consumo adecuado, hace que los consumos de todos se regulen.
Empero, no parece que cualquier comunicación pueda ser efectiva para motivar los cambios de conducta de las personas. El solo hecho de pedir a un grupo de ciudadanos que sigan un patrón de conducta particular no implica que en su gran mayoría lo hagan, por más razones causales o sociales que puedan estar relacionadas con adoptar dicho patrón. Para poder diseñar mensajes efectivos para promover la adopción de conductas, es necesario entender cómo esas conductas están inmersas en la red cognitiva de representaciones y motivaciones de los ciudadanos. Por ejemplo, Moscovici y Marková, (2001) analizan cómo una campaña inglesa para promover conductas de prevención sobre el VIH, promocionando acciones como el uso del condón y la realización de pruebas periódicas, que contó con amplios recursos para su difusión, no logró tener el efecto esperado, en tanto no se tuvo en cuenta que las personas pensaban que realizar tales conductas se representa socialmente como un indicador de que se está infectado, o que se están realizando conductas sexualmente riesgosas.
Por esta razón, para que los mensajes puedan modificar eficazmente la conducta de las personas parece requerirse un entendimiento de la manera en que las personas pueden llegar a estar motivadas a adoptarlas. Las personas pueden estar motivadas por un amplio rango de creencias, desde el solo hecho de conocer la existencia de diferentes opciones instrumentalmente adecuadas para obtener un objetivo, hasta una evaluación de una opción conductual en términos de sus costos y beneficios (instrumentales, sociales, económicos…), de concebir la opción como un deber legal o moral o simplemente por el reconocimiento de que ciertas acciones están conectada con la identidad grupal.

La aparición y expansión del Covid-19 fue sorpresiva para muchas autoridades a nivel mundial. Esperando el incierto desarrollo de una vacuna u otros tratamientos farmacológicos, solamente prácticas sencillas como lavarse las manos y mantenerse a una distancia prudente de otras personas permiten evitar la continua propagación del virus. Así, una vez el virus se ha difundido en una población, el control de su propagación queda principalmente en manos de los ciudadanos y sus acciones individuales. En consecuencia, los gobiernos locales y nacionales deben promover estas prácticas a través de diferentes estrategias de comunicación efectivas, de amplia difusión y adaptadas al contexto y necesidades de diferentes grupos sociales. Además, estas estrategias no pueden limitar libertades individuales por lo que se deben apoyar fuertemente en la co-regulación del comportamiento entre ciudadanos y no en políticas policivas. Así, variables como el control social, las normas percibidas, el riesgo percibido de la pandemia, consideraciones sobre la libertad individual y los deberes hacia los demás podrían determinar en gran medida porqué nos comportamos como nos comportamos, qué tanto somos conscientes de las consecuencias que pueden tener diversos comportamientos para nosotros y los demás.
En este sentido, se hace necesaria la caracterización de las motivaciones al comportamiento de la población colombiana, como un vital insumo para construir intervenciones dirigidas a promover dichas conductas de prevención en el contexto de la pandemia por Covid-19.